李宁:从巨亏31亿到年入100亿,他究竟做对了什么?

我将在2011.7.11财务管理上分享它。

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没想到,有一天我们要排队买李宁。

一开始,年轻人没有得到中国品牌,眨眼之间,他们成了必须排队等候的金钱之王。

不知不觉中,李宁经历了三次时装周旅游。如今,它在国内运动品牌中占有无可比拟的地位,全国潮流频繁,美观。

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但在这场比赛背后,李宁默默地愣了20年,这个商场戏剧性的起伏,不亚于一项运动生涯。

1

伟大的失败

偏远的通道很暗淡。

1984年,新中国派出第一个体育代表团参加第23届洛杉矶奥运会。李宁,21岁,也上市。

在那届奥运会上,中国奇迹般地获得了15枚金牌。李宁获得三枚金牌,两枚银牌和一枚铜牌三枚奖牌。他获得了五分之一的奖牌,成为该国钦佩的英雄。李宁回到中国后,广西一辆特殊的敞篷车将他带到了这个城市,并在南宁开了一圈。街道和小巷里到处都是人,他们欢呼和欢呼。国王归来的荣耀是如此毫无准备地落在这个年轻人身上。

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之后,李宁继续开放,在国内外重大比赛中赢得了14个世界冠军和106枚金牌。 1999年,他和迈克尔乔丹被选为“世纪最佳球员”。在世界级的世界级运动员中,只有25人被选中,而李宁是唯一的中国人。

在光荣和动荡的时代,他无敌的传奇经历也让人们完全无视他的伤口和退役申请,只让他在首尔奥运会上把神话带到了最后。

国家和民族的需求比其他任何事物都要大。李宁不希望能够承担逃亡罪,但身体是不允许的。此外,还有伤病。那一年,体操王子不小心摔到了戒指上,表现出了巨大的损失,让人感到失望,然后嘲笑和嘲笑势不可挡。有些人甚至派?镀蜕魉捣陨薄?

从首尔返回首尔后,所有球员在离开飞机后都接受了欢呼和鲜花。李宁一个人独自一人走在机场的小路上。幸运的是,在路的尽头,一个等着他的男人正捧着一束鲜花,真心热情地欢迎李宁的到来。他是广东健力宝集团的老板李经纬。

李经纬也是现代中国商业史上的传奇。他是三水县委员会的副主任,后来被挤进县的酿酒厂担任厂长。他依靠一种含有电解质的配方,用于运动饮料和抨击健力宝。

从体育英雄到国家“罪人”,李宁心灰意冷。 1989年,李宁正式退休。国家仍然对这位伟大的冠军充满敬意,在系统中给予最好的安排,让他选择广西体育委员会副主任和国家体操队教练,但李宁去了广东三水,去了经营乡镇企业。李经纬和他一起去了大海。

1989年5月,在舆论压力下,李宁正式加入健力宝,健力宝以极其庄严的任命仪式迎接世界冠军。凭借与生俱来的直觉,李宁亲自主演了健力宝的广告,并暗示央视的60万日广告费将在广播时再次引起轰动。当时,健力宝的销售额达到了3000万。

“勤奋,锐意,善良,专业”,这是健力宝总裁李宁伟对李宁的评价。在他的支持下,健力宝的五层仓库被改造成一座5000平方米的厂房。屋顶上的巨大广告牌上写着三个大字“李宁”。他帮李宁建立了自己的。品牌。

他与整个亚运会火炬传递的运动服进行谈判和签约。那一年,他穿着一件白色的李宁品牌运动服,并在青藏高原上取得了火炬。在此之后,李宁品牌风靡中国。

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成立后,我收到了价值1500万元的采购订单。这时,李宁失败仅仅两年后,李宁本人才27岁。他的商业道路刚刚开始。

根据历史数据,从1993年到1996年,李宁的年销售收入增长率均在100%以上。 1996年,它的销售历史达6.7亿元。

1996年以后,李宁逐渐退出公司管理层并将其交给职业经理人。张志勇没有和李宁见面太多,李宁没有问过公司的具体业务,除了出席董事会等几次重要会议。该公司的许多员工都没有见过李宁本人。

2

李宁救出“李宁”

李宁公司危机发生在2012年,但预示着埋藏在2010年。当时,李宁发布了一个全新的LOGO,并将“一切皆有可能”的口号改为“做出改变”,塑造了“国际化”品牌形象,以更激进的方式完成对耐克的超越。

它开始提高价格,一年三次,导致订单数?肯陆担庇龅叫幸档南禄刑逵放贫即τ诘兔宰刺?

自2011年以来,李宁逐渐未被市场“喜欢”:2011年,李宁的大量库存积压实现营业收入89.29亿元,利润仅3.86亿元,其次是2012年大量裁员,收入仅为67.39亿元,净利润接近20亿元至19.79亿元,2013年实现收入58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年实现收入67.3亿元,净利润亏损7.18亿元,三年亏损累计超过31亿元。

2015年,平静而低调的李宁立即决定回到商场。 2015年上半年,有媒体报道李宁参观了上海和广州的上潮集团,包括大润发,广百,上海白莲等渠道团队,并在线和离线综合销售渠道和其他渠道。协议。李宁说:“我们必须以创业的态度创造新产品,新渠道,新经营方式和新体验。

情况转变,国有企业生病,品牌老化,执行不力。这就是为什么媒体总结其衰落的原因。

回归后,李宁开始备受瞩目,2015年,微博启动,公司的活动得到了提升。目前,他的微博已累计达到300万粉丝。

可以说,李宁是中国唯一能够拯救自己的运动品牌。

50岁的李宁在职业生涯初期就回到了疲惫不堪的状态。他会跟随营销同事去各个地方做活动,但少说赞美之词,但专门提问。他经常说的一件事就是李宁很早就穿上国家队并绣上国旗,所以必须按照国际标准来做。

毫无疑问,创始人的回归带来了一种新的天气。但他一直坚信,公司应由经理人管理。他希望开发一个系统来维持公司的发展,而不是依靠自己的力量来维持。

但此刻,李宁需要他。至于下一位职业经理人,媒体没有做出任何猜测。此刻,李宁的不容忽视的对手是安踏。后者不仅是中国体育品牌的老大,也是整个纺织服装企业市值的第二位,是李宁价值的六倍。

与此同时,55岁的李宁也不得不证明李宁是一个值得年轻人购买的品牌,李宁的良好表现可以继续下去。

3

从头开始

在李宁的领导下,公司全面启动了“互联网+”战略,并进行了大刀阔斧的改革:

重新定位。 2012年,李宁曾明确关注“李宁”主打品牌的路线,并投入到篮球,跑步,综合训练,羽毛球等子类别。 2015年,李宁调整了多品牌布局,并在90后对年轻消费者进行了大量研究,并将品牌定位调整到中端市场,具有较高的性价比。

优化渠道。李宁直营店的数量从2012年的631家增加到2014年的1,202家,累计增长率达到90%。

创新的供应模式。建立快速响应的零售业务平台,根据零售店的日常销售预测需求,并调整供应链中的产品开发趋势和产量。

打造时尚运动类。 2017年10月,李宁集团副总裁洪玉茹提出了李宁在中国的概念,定位产品:潮流,时尚,针对年轻人,并推出时装周策略。

积极影响逐渐显现。 2015年,天猫李宁的官方旗舰店售出12.5亿元人民币。 2016年,李宁获利了结。 2018年,李宁的收入为105.1亿美元,净利润达到7.15亿美元,同比增长39%.

据6月24日消息,李宁预计,截至2019年上半年,净利润将从去年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元。

在过去的10年里,从2008年北京奥运会到2019年的纽约时装周,“中国李宁”已经历了10年。

然而,在这两个“流行”之间的10年间,李宁经历了库存管理危机的管理问题,品牌重新定位对经营的影响,以及在商店翻新的某些时期对金融业的压力。

在李宁看来,2018年的“大众化”是因为李宁品牌准备了两三年,突然间有外部产出的机会。这实际上是五年“痛苦”转变的结果。李宁的故事也很大程度上反映了中国企业在逐步走向现代管理体制过程中遇到的起伏。

(1)明确定位,多品牌战略

凭借以往的经验,李宁重新打上了品牌。

该公司的定位是调整到体育公司,其五大核心业务类别,即篮球,跑步,羽毛球,综合训练和运动生活,主要产品性能和功能。除了专注于专业运动属性的主要品牌外,LNG,Spring Label,Aigle,Lotto和Double Happiness等子品牌涵盖不同的细分市场。

使用基本型号满足公众需求,使用更专业的高端产品来提升品牌形象。

(2)改进订购模式,线上线下组合营销

订货模式改革后,库存将立即加速,以清除新的体育市场和消费者的口味变化。耐克忽视了1985年左右美国出现的健美操运动,错过了健身浪潮,失去了抓住市场的机会。

李宁将交易会期货订单的传统模式改为主导订货模式。在保持基本订单的基础上,提高了畅销车型的补货效率,生产周期短的产品紧跟市场需求,增加了对终端销售的监控。

积极采用创新营销方式,采用离线体验终端模式,实现与消费者“产品 - 服务 - 体验”的多维互动。打开旗舰店运营Corner,iRun俱乐部和运营特许经营店,以提升用户购物体验。

(3)扩大赞助资源,提升品牌影响力

对于品牌赞助商而言,寻找优质的商业发言人尤为重要。李宁公司试图拓展国际市场,

赞助资源由西班牙和阿根廷等国家队赞助,专注于国内篮球联赛和NBA球星。

李宁签订了赞助韦德的合同,而“韦德之路”系列高端篮球鞋的推出状况良好。除此之外,它还赞助了羽毛球和乒乓球国家队。

2019年3月22日,李宁在香港举行了2018年的绩效会议。该集团的收入历史首次超过100亿元,达到105.1亿元。

从2010年的97亿到2018年的105亿,李宁终于在八年内超过了100亿的收入障碍。

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虽然外界和媒体普遍认为李宁的收入超过100亿是一个里程碑,但李宁正式没有做出任何高调的宣传,而且公司的表现一如既往地相当平静。

路正在走。

“近年来,李宁作为中国的代表性国内体育品牌,一直与国际大牌相比。面对现场青年问题的压力,李宁冷静地回应:“时间会让人变得更加自信,中国人的心态”重阳美外“需要时间改变。他与您分享了与中国类似的日本产品的发展历史,并经历了瞧不起自己的时代,但最终追求品质和设计已经实现了它的价值。因此,李宁认为,中国本土品牌的发展不能仅仅依靠玩爱国牌,而是着眼于自己的产品设计和功能,才是真正的发展。

他说:“作为一个公司,一个品牌,所需要的不是通过国内品牌的支持来发展,更重要的是,制造一个真正满足消费者需求的产品。”

曾几何时,100亿元的收入突破被李宁视为一大荣耀。现在它似乎只完成了一个小目标。对于想要实现“中国第一,亚洲第一,国际领先的运动品牌”的李宁来说,这仅仅是个开始。今天,李宁一直在努力工作,并努力做到这一点。

“我认为企业家或运动员非常重要。拥有战斗精神,冒险,敢于追求,勇于承担将想象力变为现实的勇气和责任是非常重要的。”李宁在接受采访时说。

懦夫永远不会离开,弱路在途中,强者攀登高峰,即使它处于绝望境地,仍然努力生存。

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没想到,有一天我们要排队买李宁。

一开始,年轻人没有得到中国品牌,眨眼之间,他们成了必须排队等候的金钱之王。

不知不觉中,李宁经历了三次时装周旅游。如今,它在国内运动品牌中占有无可比拟的地位,全国潮流频繁,美观。

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但在这场比赛背后,李宁默默地愣了20年,这个商场戏剧性的起伏,不亚于一项运动生涯。

1

伟大的失败

偏远的通道很暗淡。

1984年,新中国派出第一个体育代表团参加第23届洛杉矶奥运会。李宁,21岁,也上市。

在那届奥运会上,中国奇迹般地获得了15枚金牌。李宁获得三枚金牌,两枚银牌和一枚铜牌三枚奖牌。他获得了五分之一的奖牌,成为该国钦佩的英雄。李宁回到中国后,广西一辆特殊的敞篷车将他带到了这个城市,并在南宁开了一圈。街道和小巷里到处都是人,他们欢呼和欢呼。国王归来的荣耀是如此毫无准备地落在这个年轻人身上。

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之后,李宁继续开放,在国内外重大比赛中赢得了14个世界冠军和106枚金牌。 1999年,他和迈克尔乔丹被选为“世纪最佳球员”。在世界级的世界级运动员中,只有25人被选中,而李宁是唯一的中国人。

在光荣和动荡的时代,他无敌的传奇经历也让人们完全无视他的伤口和退役申请,只让他在首尔奥运会上把神话带到了最后。

国家和民族的需求比其他任何事物都要大。李宁不希望能够承担逃亡罪,但身体是不允许的。此外,还有伤病。那一年,体操王子不小心摔到了戒指上,表现出了巨大的损失,让人感到失望,然后嘲笑和嘲笑势不可挡。有些人甚至派刀片和绳索说服他自杀。

从首尔返回首尔后,所有球员在离开飞机后都接受了欢呼和鲜花。李宁一个人独自一人走在机场的小路上。幸运的是,在路的尽头,一个等着他的男人正捧着一束鲜花,真心热情地欢迎李宁的到来。他是广东健力宝集团的老板李经纬。

李经纬也是现代中国商业史上的传奇。他是三水县委员会的副主任,后来被挤进县的酿酒厂担任厂长。他依靠一种含有电解质的配方,用于运动饮料和抨击健力宝。

从体育英雄到国家“罪人”,李宁心灰意冷。 1989年,李宁正式退休。国家仍然对这位伟大的冠军充满敬意,在系统中给予最好的安排,让他选择广西体育委员会副主任和国家体操队教练,但李宁去了广东三水,去了经营乡镇企业。李经纬和他一起去了大海。

1989年5月,在舆论压力下,李宁正式加入健力宝,健力宝以极其庄严的任命仪式迎接世界冠军。凭借与生俱来的直觉,李宁亲自主演了健力宝的广告,并暗示央视的60万日广告费将在广播时再次引起轰动。当时,健力宝的销售额达到了3000万。

“勤奋,锐意,善良,专业”,这是健力宝总裁李宁伟对李宁的评价。在他的支持下,健力宝的五层仓库被改造成一座5000平方米的厂房。屋顶上的巨大广告牌上写着三个大字“李宁”。他帮李宁建立了自己的。品牌。

他与整个亚运会火炬传递的运动服进行谈判和签约。那一年,他穿着一件白色的李宁品牌运动服,并在青藏高原上取得了火炬。在此之后,李宁品牌风靡中国。

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成立后,我收到了价值1500万元的采购订单。这时,李宁惨败仅仅两年后,李宁本人才27岁。他的商业道路刚刚开始。

根据历史数据,从1993年到1996年,李宁的年销售收入增长率均在100%以上。 1996年,它的销售历史达6.7亿元。

1996年以后,李宁逐渐退出公司管理层并将其交给职业经理人。张志勇没有和李宁见面太多,李宁没有问过公司的具体业务,除了出席董事会等几次重要会议。该公司的许多员工都没有见过李宁本人。

2

李宁救出“李宁”

李宁公司危机发生在2012年,但预示着埋藏在2010年。当时,李宁发布了一个全新的LOGO,并将“一切皆有可能”的口号改为“做出改变”,塑造了“国际化”品牌形象,以更激进的方式完成对耐克的超越。

它开始提高价格,一年三次,导致订单数量下降,同时遇到行业的下滑,所有体育品牌都处于低迷状态。

自2011年以来,李宁逐渐未被市场“喜欢”:2011年,李宁的大量库存积压实现营业收入89.29亿元,利润仅3.86亿元,其次是2012年大量裁员,收入仅为67.39亿元,净利润接近20亿元至19.79亿元,2013年实现收入58.24亿元,净利润亏损3.91亿元,2014年实现收入67.3亿元,净利润亏损7.18亿元,三年亏损累计超过31亿元。

2015年,平静而低调的李宁立即决定回到商场。 2015年上半年,有媒体报道李宁参观了上海和广州的上潮集团,包括大润发,广百,上海白莲等渠道团队,并在线和离线综合销售渠道和其他渠道。协议。李宁说:“我们必须以创业的态度创造新产品,新渠道,新经营方式和新体验。

情况转变,国有企业生病,品牌老化,执行不力。这就是为什么媒体总结其衰落的原因。

回归后,李宁开始备受瞩目,2015年,微博启动,公司的活动得到了提升。目前,他的微博已累计达到300万粉丝。

可以说,李宁是中国唯一能够拯救自己的运动品牌。

50岁的李宁在职业生涯初期就回到了疲惫不堪的状态。他会跟随营销同事去各个地方做活动,但少说赞美之词,但专门提问。他经常说的一件事就是李宁很早就穿上国家队并绣上国旗,所以必须按照国际标准来做。

毫无疑问,创始人的回归带来了一种新的天气。但他一直坚信,公司应由经理人管理。他希望开发一个系统来维持公司的发展,而不是依靠自己的力量来维持。

但此刻,李宁需要他。至于下一位职业经理人,媒体没有做出任何猜测。此刻,李宁的不容忽视的对手是安踏。后者不仅是中国体育品牌的老大,也是整个纺织服装企业市值的第二位,是李宁价值的六倍。

与此同时,55岁的李宁也不得不证明李宁是一个值得年轻人购买的品牌,李宁的良好表现可以继续下去。

3

从头开始

在李宁的领导下,公司全面启动了“互联网+”战略,并进行了大刀阔斧的改革:

重新定位。 2012年,李宁曾明确关注“李宁”主打品牌的路线,并投入到篮球,跑步,综合训练,羽毛球等子类别。 2015年,李宁调整了多品牌布局,并在90后对年轻消费者进行了大量研究,并将品牌定位调整到中端市场,具有较高的性价比。

优化渠道。李宁直营店的数量从2012年的631家增加到2014年的1,202家,累计增长率达到90%。

创新的供应模式。建立快速响应的零售业务平台,根据零售店的日常销售预测需求,并调整供应链中的产品开发趋势和产量。

打造时尚运动类。 2017年10月,李宁集团副总裁洪玉茹提出了李宁在中国的概念,定位产品:潮流,时尚,针对年轻人,并推出时装周策略。

积极影响逐渐显现。 2015年,天猫李宁的官方旗舰店售出12.5亿元人民币。 2016年,李宁获利了结。 2018年,李宁的收入为105.1亿美元,净利润达到7.15亿美元,同比增长39%.

据6月24日消息,李宁预计,截至2019年上半年,净利润将从去年同期的2.69亿元增加不少于4.4亿元。

在过去的10年里,从2008年北京奥运会到2019年的纽约时装周,“中国李宁”已经历了10年。

然而,在这两个“流行”之间的10年间,李宁经历了库存管理危机的管理问题,品牌重新定位对经营的影响,以及在商店翻新的某些时期对金融业的压力。

在李宁看来,2018年的“大众化”是因为李宁品牌准备了两三年,突然间有外部产出的机会。这实际上是五年“痛苦”转变的结果。李宁的故事也很大程度上反映了中国企业在逐步走向现代管理体制过程中遇到的起伏。

(1)明确定位,多品牌战略

凭借以往的经验,李宁重新打上了品牌。

该公司的定位是调整到体育公司,其五大核心业务类别,即篮球,跑步,羽毛球,综合训练和运动生活,主要产品性能和功能。除了专注于专业运动属性的主要品牌外,LNG,Spring Label,Aigle,Lotto和Double Happiness等子品牌涵盖不同的细分市场。

使用基本型号满足公众需求,使用更专业的高端产品来提升品牌形象。

(2)改进订购模式,线上线下组合营销

订货模式改革后,库存将立即加速,以清除新的体育市场和消费者的口味变化。耐克忽视了1985年左右美国出现的健美操运动,错过了健身浪潮,失去了抓住市场的机会。

李宁将交易会期货订单的传统模式改为主导订货模式。在保持基本订单的基础上,提高了畅销车型的补货效率,生产周期短的产品紧跟市场需求,增加了对终端销售的监控。

积极采用创新营销方式,采用离线体验终端模式,实现与消费者“产品 - 服务 - 体验”的多维互动。打开旗舰店运营Corner,iRun俱乐部和运营特许经营店,以提升用户购物体验。

(3)扩大赞助资源,提升品牌影响力

对于品牌赞助商而言,寻找优质的商业发言人尤为重要。李宁公司试图拓展国际市场,

赞助资源由西班牙和阿根廷等国家队赞助,专注于国内篮球联赛和NBA球星。

李宁签订了赞助韦德的合同,而“韦德之路”系列高端篮球鞋的推出状况良好。除此之外,它还赞助了羽毛球和乒乓球国家队。

2019年3月22日,李宁在香港举行了2018年的绩效会议。该集团的收入历史首次超过100亿元,达到105.1亿元。

从2010年的97亿到2018年的105亿,李宁终于在八年内超过了100亿的收入障碍。

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虽然外界和媒体普遍认为李宁的收入超过100亿是一个里程碑,但李宁正式没有做出任何高调的宣传,而且公司的表现一如既往地相当平静。

路正在走。

“近年来,李宁作为中国的代表性国内体育品牌,一直与国际大牌相比。面对现场青年问题的压力,李宁冷静地回应:“时间会让人变得更加自信,中国人的心态”重阳美外“需要时间改变。他与您分享了与中国类似的日本产品的发展历史,并经历了瞧不起自己的时代,但最终追求品质和设计已经实现了它的价值。因此,李宁认为,中国本土品牌的发展不能仅仅依靠玩爱国牌,而是着眼于自己的产品设计和功能,才是真正的发展。

他说:“作为一个公司,一个品牌,所需要的不是通过国内品牌的支持来发展,更重要的是,制造一个真正满足消费者需求的产品。”

曾几何时,100亿元的收入突破被李宁视为一大荣耀。现在它似乎只完成了一个小目标。对于想要实现“中国第一,亚洲第一,国际领先的运动品牌”的李宁来说,这仅仅是个开始。今天,李宁一直在努力工作,并努力做到这一点。

“我认为企业家或运动员非常重要。拥有战斗精神,冒险,敢于追求,勇于承担将想象力变为现实的勇气和责任是非常重要的。”李宁在接受采访时说。

懦夫永远不会离开,弱路在途中,强者攀登高峰,即使它处于绝望境地,仍然努力生存。

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